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【獨家】母嬰新產品上市要考慮的六大問題,你可以現學現用
 
  發表日期:2017年10月12日          【編輯錄入:yimai】  點擊量:393

導讀:新產品營銷,顧名思義就是指企業向市場推廣其過去沒有生產過的產品。因為企業的創始人和運營團隊過去沒有或者缺乏成熟的經驗,對于大多數在母嬰行業創業或者再次創業的伙伴們來說,因為太多未知變得不可控,存在極大的風險。

為什么有些新產品成功上市后能持續飄紅,而有的產品卻常常“出師未捷身先死”?我們應該在新產品上市前做好哪些工作才能提高成功上市的幾率呢?筆者試著從誰來買、為何買、在哪買、誰來賣、怎么賣和怎么賺等六大方面來說明新產品上市推廣所要注意的問題。

一、產品誰會來買?

新產品生產出來是誰來買、買給誰?作為買方市場、過剩市場經濟的今天,這是創業者必須要面臨的第一個問題。用現在互聯網化的語言來進行表達叫做給目標用戶進行畫像和標簽,比如目標用戶的年齡、性別、職業、喜好、區域、家庭情況和經濟收入水平等具體信息。獲取這些信息所采取的調研取樣方式,線上線下各不一樣,互聯網平臺可以通過線上的后臺數據進行分析,線下品牌產品往往通過經銷商和業務人員的抽樣調查、樣本數據匯總分析等方式進行。當然,無論線上或線下,為了保證用戶畫像的數據真實性和可參考性,調研的理念是一致的。比如,你在調研問卷問題設計時,盡可能做到問題合理編排、便于受訪者問答,擴大樣本覆蓋面、保證數據采集量和接近真實性,找第三方專業的市場調研機構等。 

另外有兩個問題值得你特別注意。首先,是你產品的核心用戶&潛在用戶的區別。比如涼茶品類剛興起的時候,它還是一種在中國兩廣地區的地方性飲品,然后再擴散到全國;六個核桃剛起來的時候,先抓住了高考要備考補腦的學生人群,然后再變成大單品。創業者往往抱有很強烈的創業幻想和企圖心,總想出來搞點大動靜和大生意。這可以理解,畢竟自家生的娃自己最心疼嘛。但不切實際地一味求大,極易造成因為營銷動作失靈而被迫落敗,早些年,出來喊口號稱三年后要做300億的恒大冰泉等就是反面教材。解決產品誰來買的第一步,從0到1,不是拼誰的牛逼吹得大,而是誰會更好地服務好自己的首批用戶、創造死忠粉和核心用戶。

其次,是你新產品的購買者&使用者的區別。這一特征在母嬰行業尤為普遍,比如嬰幼兒奶粉和紙尿褲的購買者是一個家庭的成年父母,實際的使用者則是小寶寶,產品營銷動作的主要方向是為了打動購買者掏錢購買,所以我們會盡可能展現實際使用者(小寶寶)在使用產品后的出色表現來打動購買者。當然,這種購買者&使用者存在偏差的案例還有很多,比如名煙名酒的禮品或者保健品,暢銷多年的禮品腦白金也是如此。

二、消費者為何買?

互聯網時代到來了,有一個營銷詞語開始變得特別流行,就是“場景營銷”。“場景營銷”是什么?本質上是我們通過各種營銷方式,從而來滿足消費者感受整個場景氛圍的心理需求。場景營銷問題,歸根結底還是解決消費心理的問題。隨著經濟不斷往前發展,人與人之間的社交屬性變得越來越頻繁和重要。比如說我們現在喝星巴克、Costa頻繁了,由于各種場合的需要,在街頭咖啡吧里小坐的時間多了起來,消費升級的結果是我們未必只是為了喝咖啡而去喝咖啡,在咖啡之外,大多的時候是為了滿足社會交往和個人情感的需要。

前不久,Analysys易觀聯合場景實驗室發布《場景白皮書2017》,大致闡述了新出現了共享單車場景、分時租賃場景、無人駕駛場景、互動情緒場景、身體表達場景、顏值管理場景、魅力人格場景、即看即買場景和VR購買場景等24個場景。更加多元化的現代社會經濟生活,涌現出了更加多樣化的消費場景,同樣給我們生意帶來了更多在場景消費的不斷分化中進行崛起的機會。

綜上,關注消費者為何買的問題。我們主要考慮產品要更多滿足消費者社會交往和情感需求,同時注意在新興消費場景中帶來的生意機會。

三、消費者會去哪買?

從傳統市場營銷的意義上來看,我們一般會對產品可以進行銷售的消費渠道進行分類,通常的做法是分為線上渠道和線下渠道兩大類別。其中,線下渠道主要包括大賣場、購物中心、百貨商場、CVS便利店渠道、鄉鎮批零超市、CS專業零售渠道、餐飲渠道和特殊通路(例如酒吧、KTV、音樂清吧和電影院等);同時,線上渠道主要包括天貓、京東、蘇寧、1號店和我買網等綜合性平臺,貝貝網、蜜芽和寶寶樹等垂直性平臺,微店、有贊、大V店等微信商城平臺等。

同時,在消費者購買產品的渠道方面,你還要著重關注兩個方面的重點信息。

一個是新興渠道的不斷分化。正如娃哈哈、雙匯等品牌得益于批發商從國營供銷社中分化,P&G、Mars等品牌興起于大賣場渠道的蓬勃發展,合生元、澳優等母嬰品牌成長于母嬰店渠道的快速發展,三只松鼠、百草味等品牌興盛于電子商務渠道的高速發展。每個時代都會有新的品牌商伴隨著某一種渠道力量的不斷分化產生的紅利而興起,這是從渠道分化紅利所帶來的成功! 

第二個是消費者對于渠道的認知和定位。任何渠道都有渠道的品類定位,從而樹立自己的專業形象搶占消費者的心智資源。比如,消費者到線下買母嬰產品,去樂友等母嬰專賣店;買洗護化妝品,會去屈臣氏、絲芙蘭等日化專賣店,買零售小吃,會去蘇州阿小、老婆大人等零售專賣店。消費者對于零售渠道的了解有了心智定位,對于品牌方來說,就是順應渠道商的經營定位和消費者的心智定位,進行新產品的渠道鋪市,做順勢的營銷推廣。
四、誰會來幫你賣?

考慮誰來幫你賣好產品的問題,主要涉及到渠道商利益以及業務人員銷售用語兩個方面。

第一,對于任何一個渠道零售商來說,老板或老板娘們主要考慮4個方面的內容:①追求門店的顧客流量,怎么吸引更多的顧客來光顧本店?這便需要我們能夠提供更有差異化的特色產品給門店去實現,“人無我有、人有我優、人優我特”。②追求到店顧客的客單價,以便讓顧客除了高頻以外掏更多的錢,除了引流性產品,更需要利潤性產品,同時產品需要有更多的聯動促銷來促進門店的整體銷售。③追求經營的利潤率,怎么從管理方面降本增效?比如說,母嬰店希望有專營的奶粉系列品牌來確保門店的經營利潤,同時規避產品串貨等經營風險。④追求門店的經營影響力,發展規模。比如門店跟大品牌合作,借力大品牌發展自己的規模。

第二,對于具體一個品牌的業務人員銷售用語方面,更重要的是懂得進行“換位思考”,基于零售渠道商的利益角度去敘述產品所帶來的實際好處:比如業務員推銷產品的時候,可以先樹立標桿客戶,首先幫助配合好有標桿意義的零售門店,先把它的生意做起來,用標桿客戶的成功去影響其他潛在合作客戶;同時,業務員如果遇到一個連鎖零售門店的大BOSS,就要懂得幫大BOSS算大賬,適當放大格局講產品所帶來的品牌效益和管理效益;如果遇到的是一個門店的店長,就要從顧忌其個人利益和門店利益雙收的角度去算算小賬等等。

五、你應該怎么賣?

筆者早些年剛參加營銷工作的時候,對市場營銷“推拉結合”的方法論記憶猶新。主要講的是,市場部要結合消費者需求洞察進行市場上產品的消費者拉動,銷售部要結合渠道利益分配機制推動行銷動作的落地。

市場部在消費者需求上怎么拉動?其中包括新產品的命名,要便于消費者的聯想和記憶;新產品核心賣點的提煉,要用一句簡單易記憶的slogan進行擴散;媒體整合傳播計劃,特別是要結合媒體傳播途徑的碎片化,統籌新老媒體的投放和擴散;整一年度的市場促銷計劃,結合市場營銷的重大節日和事件進行相應安排;地面促銷推廣活動,結合渠道銷售的鋪貨拜訪安排聯動的促銷活動;異業合作,結合其他異業機構的資源互換進行合作來達成相應的營銷目的等。

銷售部在渠道利益上怎么推動?其中包括新產品的價格體系,新產品從出廠價→批發價→零售價的相關利益分配機制,與之配套相應的客戶返利和獎勵措施;銷售渠道的動作規劃,包括新產品先在哪里鋪市、陳列和促銷,扶持哪些重點客戶、做好標桿市場,銷售的階段性計劃和目標等;銷售人員的激勵措施,對于一個公司的老板和整體新產品營銷目標來說,它是活在“明天”的!但具體的銷售人員他是活在“今天”的,如何將老板的“明天”和銷售人員的“今天”聯系起來,讓員工也跟著活在“明天”?就要把具體的行銷動作跟員工的KPI獎金進行掛靠起來,在這方面,阿里銷售鐵軍的“當月實際獎金=本月獎金系數×下月業績達成”可以借鑒一下。

六、老板該怎么賺?

正如筆者前面所提到的,對于大多數企業老板來說,老板更多的是活在明天的,上交掉國家的稅款,給掉經銷商等合作伙伴的錢,分享掉給員工的工資和提成,留足了企業發展所要用的資金,剩下的利潤才可能是老板自己的。除了筆者在上面所提到的營銷方法論可供參考之外,老板想真正賺到錢,在這里主要再強調兩點。

第一,做好財務方面的盈虧平衡分析。又稱保本點分析法,它是根據產品的業務量(產量或銷量)、成本、利潤之間的相互制約關系的綜合分析,用來預測利潤、控制成本、判斷經營狀況的一種數學分析方法。一般說來,企業收入=成本+利潤,如果利潤為零,則有收入=成本=固定成本+變動成本,而收入=銷售量×價格,變動成本=單位變動成本×銷售量,這樣由銷售量×價格=固定成本+單位變動成本×銷售量,可以推導出盈虧平衡點的計算公式為:盈虧平衡點(銷售量)=固定成本÷每計量單位的貢獻差數。企業利潤是銷售收入扣除成本后的余額,銷售收入是產品銷售量與銷售單價的乘積,產品成本包括工廠成本和銷售費用在內的總成本,分為固定成本和變動成本。

第二,做好MVP最小化可行性測試,MVP最小化測試出自《精益創業》一書。新產品上市的攤子一下地鋪大了,容易造成眾多不可預測的風險,從而導致重大損失。推行這一方法的目的是盡可能通過新產品上市前期的最小化樣板測試,找到項目的盈利點和問題點,包括對新產品的接觸用戶、體驗用戶、購買用戶、購買頻率、月收入、月利潤等進行樣本分析。得出相應可參考的數據模型結論,從而確保新產品在真正上市后,來達到預期的經營目標。

文章來源:母嬰行業觀察


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